sexta-feira, 14 de novembro de 2014

Para quem ama e respira resultado


São várias as ferramentas existentes para medir o resultado de uma campanha. Desde as mais tradicionais e sofisticadas através de grandes institutos de pesquisa, prestadores de serviços e veículos até as mais simples, como por exemplo, os dados extraídos do Scup ou do Google Analytics (só para citar algumas).

Para lidar com tanta informação, algumas agências estruturaram a área de "Business Inteligence" ou BI, e muitos clientes decidiram montar essa área em seus escritórios. Isso porque, tudo pode ser medido e todas as informações podem ser cruzadas; consumo de produtos, padrões de comportamento, evolução da saúde da marca, índice de engajamento, leads, vendas, etc.

Analisar essas informações para mensurar o resultado do trabalho é sinal de uma equipe profissional preparada para redirecionar o curso da campanha, caso seja necessário.

Mas, você só será um agente nesse processo, se discutir previamente os objetivos, as métricas e seus indicadores (os famosos kpi's - key performance indicator), com o cliente e com os outros departamentos da agência, fazendo escolhas e perguntas certas.

João Torres, diretor de BI da FCB, complementa "nenhuma estratégia é definida sem meta e indicadores para monitorar quão distante ou perto você está em relação as escolhas que fez".

Além disso, é fundamental, estabelecer o que é responsabilidade da agência, responsabilidade do cliente e principalmente a corresponsabilidade pelo resultado do trabalho.

Um exemplo didático em uma determinada campanha no mundo off-line é estabelecer que a responsabilidade da agência será a de tirar as pessoas do sofá e levá-las até a loja, mas a responsabilidade de deixar o produto disponível na loja e tornar a experiência de compra mais agradável para o consumidor é responsabilidade do anunciante.

No online o conceito é o mesmo, porém as decisões são mais complexas e por isso as perguntas tornam-se ainda mais relevantes. No desenvolvimento de um projeto integrado, na comunicação digital ou na mídia performance quando a campanha termina, na verdade ela só começou. E, se no passado o seu sucesso era avaliado no pós-venda, hoje ele é monitorado semanalmente, diariamente ou real time.

Lembro de ter participado de um projeto multiplataforma em que o tema da campanha era a gastronomia. Tudo começou com um perfil fake de um cozinheiro moderninho no Facebook, a história virou uma minissérie na tv a cabo e na sequência enviamos os episódios para o Youtube. A estratégia de inverter a ordem dos meios para o início da campanha era bem inovadora para o momento, porém não consideramos que a verba do cliente acabaria antes de nos perguntarmos o que faríamos com os diferentes níveis de engajamento e com o resultado vindo de várias plataformas.

Por isso, quando você estiver discutindo o objetivo da campanha com o cliente entenda com clareza quais perguntas serão feitas e quais as informações serão consideradas para não correr o risco de se perder em milhares de análises possíveis. Dessa forma, vocês poderão validar os resultados finais e fazer uma recomendação adequada para a marca, para o produto e para o target.

Li em um texto do Júlio Ribeiro: "Chega-se às respostas certas por meio das perguntas certas. Só pergunta quem duvida, quem intui que pode existir uma saída melhor, e sabe procurar por ela. Todas as respostas que sabemos hoje tornaram se inúteis porque as perguntas mudaram".

Artigo de Cris Pereira Heal, diretora de atendimento da FCB Brasil. Publicado originalmente em seu blog


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